| | | | | A halkonzervtől a zacskós levesig | A magyar reklámfilm rövid áttekintése – két étkezés között
|
„A konzervhal finom falat. Fogyasszon több konzervhalat!” „Cipőt a cipőboltból!” „Adjon isten jó napot, köhögősnek Blokmaltot!” és társai – már az üveglemezre fényképezett, állóképszerű magyar ősreklámok is arról tanúskodtak, hogy a kereskedők a pontos információk mellett rövid, „blikkfangos” versikékkel is megpróbálták emlékezetessé tenni hirdetéseiket.
Szerző: Kurucz Márton
Töprengtem, hogyan is fogjak bele egy szűkre szabott reklámtörténet megírásába, amikor úgy döntöttem, hogy inkább megéhezem, így nekiláttam egy leárazott sprotnikonzervnek. Az összehajtható nyitóka eleinte könnyen hasított a bádogdoboz fém testébe, amikor azonban elhagyta a kanyart, váratlanul csütörtököt mondott és kajánul hintázott a célegyenes elején – egyhelyben. Nyitottam itt is, ott is, aminek aztán az lett a következménye, hogy a kis lyukon, amit végül is a zsebkésemmel feszítettem ki, fürgén kiugrott egy lenyakazott halacska, egyenesen a nadrágomra. Kihívóan feküdt a térdemen a füstölt test, és én csak fáradtan néztem, s nem is tudom hogyan, ez jutott eszembe: „A konzervhal finom falat. Fogyasszon több konzervhalat!”
Azt hiszem, nem nehéz kitalálni, hogy ez a „fantáziadús” szlogen a hatvanas évekből, a magyar reklámtörténet híres, „Cipőt a cipőboltból!”-korszakából való. Furcsa mélypontja volt ez a kereskedelmi kultúrának, vagy éppenséggel kulturálatlanságnak. Az Esti hírlap „Itt a budapestiek beszélnek” rovata ekkoriban hemzsegett a kereskedelemben tapasztalható hiányosságokról és udvariatlanságról szóló intermezzóktól, csakúgy, mint a Ludas Matyi, ami látványos karikatúrákkal próbált meg változtatni ezen a szomorú visszafejlődésen. A kereskedelmi kultúrpolitikának természetesen ezt a fából vaskarika-tervet sem sikerült megoldania, hiszen az egyetlen lehetőség szögesen ellentmondott a szocialista tulajdonviszonyoknak. Egyszerűbben szólva: a hiba nem a készülékekben volt. „Minek akkor konzervreklám?” – tehetné fel a jogos kérdést bárki. S mivel nem csupán a kérdéskör, hanem az egész szocialista korszak hemzseg az ellentmondásoktól, nem nehéz rájönni a válaszra: a reklám akkoriban szinte teljesen ingyen volt a hirdetők számára, vagyis az állambácsi egyik zsebéből a másikba tette a reklámköltségeket.
Buda ipari negyedének szélén, a Csepel-sziget füstölgő kéményeivel szemben áll egy százéves gyár. A megszürkült klinkertéglás épületek valamikor jobb napokat láttak. Vegyészeti üzem volt egykor, ahol kozmetikai cikkek tucatjai születtek a kísérletező mérnökök kezei alatt. Történt mindez nem sokkal trianoni békeszerződés után, amikor is a hatalom száműzte a francia kozmetikumokat, így a magyar ipar többek között kenceficék gyártásába is fogott. S mivel be kellett bizonyítaniuk, hogy a magyar illatszerek is vannak olyan jók, mint a franciák, reklámra is áldoztak. A képes magazinok ügyes grafikusok rajzaival hamarosan hirdetni kezdték hátlapjukon a Baeder-gyár termékeit. A színes grafikák természetesen az ország valamennyi mozijába is eljutottak, ekkor még azonban állókép formájában: üveglemezre fényképezve, amit a híradó előtti félhomályban tátott szájjal bámult a mindenre éhes közönség. Ezek az ős-reklámok már arról a nem mellékes részletről is tanúskodnak, hogy a kereskedők a pontos információk mellett rövid, „blikkfangos” versikékkel is megpróbálták emlékezetessé tenni hirdetésüket.
A klasszikus értelemben vett, mozgófilmes mozireklám bemutatkozása ezzel szemben meglehetősen furcsán alakult. Animációs film ekkoriban még nemigen létezett, így a Magyar Filmiroda, amely a legnagyobb, megrendelésre filmet gyártó cég volt, csak az önmagukban is látványos árucikkek reklámozását vállalta. A reklámjogok tisztázatlanságáról és kialakulatlanságáról tanúskodik az a tény is, hogy az ugyancsak a Magyar Filmiroda Rt. gyártásában készült Magyar Híradók egyikébe, 1925 januárjában, a híresemények mellé, mint önálló egység bekerült a Reiter-cég divatrevüje. Ma már különösen, de néhány évvel később is elképzelhetetlen lett volna, hogy egy politikai híradóban, egy nevén nevezett cég bemutassa legújabb fekete ottománkabátját chinchiline-szőrmével, vagy frais színű arannyal átszőtt selyemköpenyét, kékróka-gallérral. A „filmrégész” legnagyobb bánata, hogy a némafilmek túlnyomó többsége, a világ minden országában örökre megsemmisült, amikor a harmincas évek elején tért hódított a hangosfilm. A „Reiter divatrevue”-n kívül szinte semmilyen ős-reklámfilm nem maradt ránk a némafilmkorszakból. Sajnos a későbbi időkből is csak igen kevés.
A Magyar Nemzeti Filmarchívum 1945 előtt készült reklámfilm-gyűjteményének legnagyobb részét, az édesapja hagyatékát megőrző Macskássy Katinak köszönhetjük, aki a több mint félévszázada készült tűzveszélyes filmtekercseket a nyolcvanas évek végén a Filmarchívumnak ajándékozta. Macskássy Gyula reklámfilmjein kívül számos magángyűjtőtől vásárolt hagyaték is reprezentálja a harmincas-, negyvenes évek kereskedelmének mozgóképi kirakatát. Ilyen korai filmhirdetés az „Őnagysága fürdője” című Líz szappanreklám is, amely érdekes dokumentuma a magyar reklámtörténetnek. Szokatlan, de ebben a korban nem egyedülálló, hogy a filmtekercs szabályos főcímmel indul: vagyis feltüntetik a reklám alkotóinak nevét, sőt a céget is, amely gyártotta. Lám a reklám már az ősidőkben is igyekezett megtéveszteni! Hiszen a hosszú főcím és a szereplők névsora (Ráday Imre, Erdélyi Mici, Peti Sándor, stb.) inkább utal kísérőműsorra, rövidfilmre, mint promóciós alkotásra. Valóban, csak az ötperces filmecske végén derül ki, hogy a butácska történetet csupán a Líz szappan kedvéért izzadta ki magából valaki. Másik érdekessége, hogy a reklámfilm nem az animáció, a filmtrükk eszközeivel operál, hanem verbálisan közli az árucikkre vonatkozó fontos tudnivalókat, azokat is hosszan, terjengősen, néhol szájbarágósan.
A professzionális reklámfilmipar a világon mindenhol a trükk- és animációs technika fejlődésével egy időben született meg. A kockánként felvett rajz- és bábfilmek tucatjainak „sorozatgyártása” világszerte biztos megélhetést jelentett a grafikusoknak, akik egyszersmind a reklámtörténetek kiagyalói is voltak. Budapesten ekkoriban még csak elvétve működtek animációs filmstúdiók, a leghíresebb volt ezek között a Magyar Filmiroda Reklámosztálya, László Endre vezetésével, Ottahal Gézáé és Macskássy Gyuláé, akit a magyar rajzfilm megteremtőjeként szoktak emlegetni. Az 1932-ben megnyílt Macskássy-műhelyben kezdte filmes pályafutását a többi között a John Halas-ként világhírűvé vált Halász János, Kassowitz Félix és egy zseniális komponista, Ilosvay Gusztáv. Macskássy és társa, Szénásy György, közös vállalkozásukban másfélszáz reklámfilmet készítettek, melyeknek egy részét a harmincas évek közepétől színes nyersanyagra készítették! Az élénk színekben pompázó, ötletes, szellemes megoldásokkal teli, fülbemászó muzsikájú reklámokat az egész ország ismerte és szerette. A történetek és a megvalósítás még mai szemmel is nagyszerű, a filmek humora, ötletessége frissen hat, a korszak más reklámjaihoz képest pedig különösen, azok ugyanis a legtöbbször megdöbbentően primitívek voltak: az alkotók sokszor megelégedtek egy-egy rajzolt állóképpel, vagy egy-egy élőalakos snittel, valamint az obligát, rettenetes kínrím-szlogennel: „Adjon isten jó napot, köhögősnek Blokmaltot!"
A háborút követő esztendőkben valameddig még élt ugyan a harmincas években létrehozott reklámiskolák hatása, a sztálini korszak esztendeire azonban ezek is teljesen megszűntek, és 1950-re maga a műfaj is szép halkan kilehelte lelkét. Hébe-hóba készültek azért ebben az időben is meghatározhatatlan stílusú propagandisztikus rövidfilmek, ezek azonban leginkább talán az „agitka” műfajába sorolhatóak témájuknál és agresszív hangvételüknél fogva. Értékelhető reklámok legközelebb már csak a forradalom utáni néhány évben kerültek a magyar mozikba. Határozottan érezhető, ekkor mintha fellélegeztek volna az újjászülető szakma egykori úttörői. Munkájukat szemmel láthatóan élvezték, művészetnek tekintették, olykor még azt is megtehették, hogy elengedjék fantáziájukat. 1958 táján például a Salvus víz kedvéért több tucat statisztával és színésszel életre keltették a Nemzeti Múzeum lépcsősorán Cézár római udvarát és egy jelenetet játszottak el a gyomorégés és hörghurut ellenszerének népszerűsítése érdekében. Időközben rohamosan fejlődött az animációs technika is, jól felszerelt animációs stúdiók működtek, tele tehetséges filmesekkel, akik a mese- és kísérleti rövidfilmek mellett szívesen vállalkoztak egy-egy reklám elkészítésére is. Foky Ottó, Nagy Pál, Szoboszlay Péter, Nepp József egyéni grafikus ízlésvilágát és a kor stílusjegyeit egyaránt rajtahagyták alkotásikon, melyeket természetesen anonim módon készítettek. Eközben természetesen zeneileg is sokat fejlődött a műfaj, hiszen a nyugatról feltartóztathatatlanul beáramló új zenei stílusok hamar követőkre találtak a magyar muzsikusok között. A magyar jazztörténet legnagyobbjai írták és játszották a reklámfilmek zenéit, amelyekkel hamarosan kiszorították a kísérőszöveget is. Maradt tehát a látvány és a „hallvány”, ami manapság is a legfőbb kelléke a minőségi reklámfilmnek.
A filmművészet sajnos mindig olyan viszonyban állt a reklámfilmmel, mint amilyenben a festőművészet az alkalmazott grafikával. Szívesen nézzük, még talán szeretjük is, de eszünkbe sem jut, hogy ez érték: az adott pillanat társadalmi, ideológiai, szociológiai gyorsfényképe. Sajnos épp e hozzáállásnak köszönhető, hogy nem maradtak fenn a kópiák, és így a Magyar Nemzeti Filmarchívum csak elenyésző százalékát őrzi a Kádár-korszak reklámfilmjeinek. E szomorú tényt egyértelműen bizonyítja, hogy amikor a fent említett százesztendős gyárépületet privatizálták, az egyik pincében megtalálták azt a több száz filmtekercset, amely a Baeder, később Caola, még később KHV (Kozmetikai és Háztartásvegyipari Vállalat) termékeit volt hivatott népszerűsíteni, és amelynek csupán mintegy 10 százaléka volt látható a nemzeti filmgyűjteményben. A ránk maradt több száz reklámfilmecske természetesen így is megfelelő keresztmetszetet nyújt a korszakról, amelynek második fele egyértelműen a szellem hanyatlásáról tanúskodik. Cinikusnak tűnik, mégis igaz a megállapítás, mely szerint a hetvenes évek reklámfilmjeinek zöme abba a kategóriába tartozik, amelyik már annyira rossz, hogy egyenesen ettől jó! Nem biztos azonban, hogy ez baj, sőt! Elég csak minden idők legötlettelenebb reklámjára, s annak fantasztikus sikerére gondolnunk. A híres Müszire, amelyben egy keménykalapos, öltönyös ember jön ki a vízből, és ujjaival csettintve csak ennyit mond a kamerába: „Müszi!” A rejtélyes figura nem szép, ráadásul pösze is, „müszijével” pedig egyenesen az őrületbe kergeti a nézőt, akinek fogalma sincs arról, hogy az voltaképpen micsoda…
Természetesen sok érdekes szempontból csoportosíthatóak az elmúlt nyolcvan esztendő reklámfilmjei, hiszen több száz maradt ránk, köztük még olyan csemegék is, mint a húszas években, amatőr technikával gyártott Demalgon-reklám, vagy a Huszárik Zoltán rendezte Erdért-referenciafilm. A reklámokban közreműködő hírességekről, s ennek pszichológiai hátteréről is lehetne néhány száz oldalt írni, hiszen a kutya, cica, kisgyerek és híres ember szerepeltetésének biztos sikere már régen köztudott a világ valamennyi filmműhelyében. E parányi írásnak nem is feladata a reklámok részletes elemzése, visszatekintés csupán két étkezés között, hiszen a sprotni leve már rég leszáradt nadrágomról. Semmi akadálya tehát, hogy megpróbálkozzam, ezúttal a zacskóslevessel. Mert a konzervhalban sajnos örökre megrendült a bizalmam. Hiába, vége annak a világnak! Az ember már a reklámban sem bízhat!
Forrás: www.filmtett.ro
|
|
ESZKÖZÖK:
|
|
|
 |
|
|
Szerkesztői levél >>
 | 2010 legolvasottabb cikkei
2010-ben az olvasók a kultúra minden területéről kíváncsiak voltak írásainkra, élen járt ismét többek között a Arany János, Karinthy valamit a Bűn és Bűnhődés, amit előző írásomban már említettem. >> |
Film >>
 | Basquiat – A graffiti királya
Jean-Michel Basquiat rövid élete igazi tündérmese... lehetne. A szegény ember csóró fia útra kel, hogy meghódítsa a világot, s elnyerje a fele királyságot. Csakhogy itt nincsen jó és gonosz, és nincsen hepiend. Ezt a sztorit az élet írta. >> |
Színház >>
Intézménykritika >>
 | (Ne) Füstölögjünk!
Összezsúfolódva állunk a villamosmegállóban. Szúrja a hideg az arcom, zsebemben még mélyebbre süllyesztem a kezem. Zuhog az eső, de szerencsére legalább a szél nem fúj. Próbálok >> |
Könyv >>
 | Az utcaművészet enciklopédiája
Akik nem a graffiti oldalán állnak, valószínűleg nem tudnak előítéletek nélkül viszonyulni a street arthoz. Nicholas Ganz könyve hiánypótló a piacon, és nagy előnye, hogy nem ítélkezésre >> |
Zene >>
 | MR2 Akusztik - Arccal a dalnak!
A Magyar Rádió nyolcas stúdiójában időről-időre koncertet rendeznek, hazai zenekarokkal és akusztikus hangszerekkel. Nagyon érdekes és különleges zenekarokkal lehet találkozni a műsorban. >> |
Híres magyarok >>
 | "Nincs jogom, de odafújok!"
Aktuális témánk, a street art kapcsán, Vegazzal beszélgettem, aki már évek óta közel áll a graffiti világához. Honnan ismerhetitek? Többek között ő és társai változtatták a Flórián tér szürke beton aluljáróit és a Városháza tér tátongó fehér épületét egy igazi utcai kiállító teremmé, Vasarely stílusában. Többek között erről faggattam Vegazt: >> |
Fotó >>
|
