pszeudo - kulturális tematikus hetilap

Heti téma: a reklám

* A halkonzervtől a zacskós levesig * A reklámfilm - butít vagy butul? * NO LOGO * Reklám. Film. Ogilvy. *


A halkonzervtől a zacskós levesig

„A konzervhal finom falat. Fogyasszon több konzervhalat!” „Cipőt a cipőboltból!” „Adjon isten jó napot, köhögősnek Blokmaltot!” és társai – már az üveglemezre fényképezett, állóképszerű magyar ősreklámok is arról tanúskodtak, hogy a kereskedők a pontos információk mellett rövid, „blikkfangos” versikékkel is megpróbálták emlékezetessé tenni hirdetéseiket.

Szerző: Kurucz Márton

Töprengtem, hogyan is fogjak bele egy szűkre szabott reklámtörténet megírásába, amikor úgy döntöttem, hogy inkább megéhezem, így nekiláttam egy leárazott sprotnikonzervnek. Az összehajtható nyitóka eleinte könnyen hasított a bádogdoboz fém testébe, amikor azonban elhagyta a kanyart, váratlanul csütörtököt mondott és kajánul hintázott a célegyenes elején – egyhelyben. Nyitottam itt is, ott is, aminek aztán az lett a következménye, hogy a kis lyukon, amit végül is a zsebkésemmel feszítettem ki, fürgén kiugrott egy lenyakazott halacska, egyenesen a nadrágomra. Kihívóan feküdt a térdemen a füstölt test, és én csak fáradtan néztem, s nem is tudom hogyan, ez jutott eszembe: „A konzervhal finom falat. Fogyasszon több konzervhalat!”

Azt hiszem, nem nehéz kitalálni, hogy ez a „fantáziadús” szlogen a hatvanas évekből, a magyar reklámtörténet híres, „Cipőt a cipőboltból!”-korszakából való. Furcsa mélypontja volt ez a kereskedelmi kultúrának, vagy éppenséggel kulturálatlanságnak. Az Esti hírlap „Itt a budapestiek beszélnek” rovata ekkoriban hemzsegett a kereskedelemben tapasztalható hiányosságokról és udvariatlanságról szóló intermezzóktól, csakúgy, mint a Ludas Matyi, ami látványos karikatúrákkal próbált meg változtatni ezen a szomorú visszafejlődésen. A kereskedelmi kultúrpolitikának természetesen ezt a fából vaskarika-tervet sem sikerült megoldania, hiszen az egyetlen lehetőség szögesen ellentmondott a szocialista tulajdonviszonyoknak. Egyszerűbben szólva: a hiba nem a készülékekben volt. „Minek akkor konzervreklám?” – tehetné fel a jogos kérdést bárki. S mivel nem csupán a kérdéskör, hanem az egész szocialista korszak hemzseg az ellentmondásoktól, nem nehéz rájönni a válaszra: a reklám akkoriban szinte teljesen ingyen volt a hirdetők számára, vagyis az állambácsi egyik zsebéből a másikba tette a reklámköltségeket.

Buda ipari negyedének szélén, a Csepel-sziget füstölgő kéményeivel szemben áll egy százéves gyár. A megszürkült klinkertéglás épületek valamikor jobb napokat láttak. Vegyészeti üzem volt egykor, ahol kozmetikai cikkek tucatjai születtek a kísérletező mérnökök kezei alatt. Történt mindez nem sokkal trianoni békeszerződés után, amikor is a hatalom száműzte a francia kozmetikumokat, így a magyar ipar többek között kenceficék gyártásába is fogott. S mivel be kellett bizonyítaniuk, hogy a magyar illatszerek is vannak olyan jók, mint a franciák, reklámra is áldoztak. A képes magazinok ügyes grafikusok rajzaival hamarosan hirdetni kezdték hátlapjukon a Baeder-gyár termékeit. A színes grafikák természetesen az ország valamennyi mozijába is eljutottak, ekkor még azonban állókép formájában: üveglemezre fényképezve, amit a híradó előtti félhomályban tátott szájjal bámult a mindenre éhes közönség. Ezek az ős-reklámok már arról a nem mellékes részletről is tanúskodnak, hogy a kereskedők a pontos információk mellett rövid, „blikkfangos” versikékkel is megpróbálták emlékezetessé tenni hirdetésüket.

A klasszikus értelemben vett, mozgófilmes mozireklám bemutatkozása ezzel szemben meglehetősen furcsán alakult. Animációs film ekkoriban még nemigen létezett, így a Magyar Filmiroda, amely a legnagyobb, megrendelésre filmet gyártó cég volt, csak az önmagukban is látványos árucikkek reklámozását vállalta. A reklámjogok tisztázatlanságáról és kialakulatlanságáról tanúskodik az a tény is, hogy az ugyancsak a Magyar Filmiroda Rt. gyártásában készült Magyar Híradók egyikébe, 1925 januárjában, a híresemények mellé, mint önálló egység bekerült a Reiter-cég divatrevüje. Ma már különösen, de néhány évvel később is elképzelhetetlen lett volna, hogy egy politikai híradóban, egy nevén nevezett cég bemutassa legújabb fekete ottománkabátját chinchiline-szőrmével, vagy frais színű arannyal átszőtt selyemköpenyét, kékróka-gallérral. A „filmrégész” legnagyobb bánata, hogy a némafilmek túlnyomó többsége, a világ minden országában örökre megsemmisült, amikor a harmincas évek elején tért hódított a hangosfilm. A „Reiter divatrevue”-n kívül szinte semmilyen ős-reklámfilm nem maradt ránk a némafilmkorszakból. Sajnos a későbbi időkből is csak igen kevés.

A Magyar Nemzeti Filmarchívum 1945 előtt készült reklámfilm-gyűjteményének legnagyobb részét, az édesapja hagyatékát megőrző Macskássy Katinak köszönhetjük, aki a több mint félévszázada készült tűzveszélyes filmtekercseket a nyolcvanas évek végén a Filmarchívumnak ajándékozta. Macskássy Gyula reklámfilmjein kívül számos magángyűjtőtől vásárolt hagyaték is reprezentálja a harmincas-, negyvenes évek kereskedelmének mozgóképi kirakatát. Ilyen korai filmhirdetés az „Őnagysága fürdője” című Líz szappanreklám is, amely érdekes dokumentuma a magyar reklámtörténetnek. Szokatlan, de ebben a korban nem egyedülálló, hogy a filmtekercs szabályos főcímmel indul: vagyis feltüntetik a reklám alkotóinak nevét, sőt a céget is, amely gyártotta. Lám a reklám már az ősidőkben is igyekezett megtéveszteni! Hiszen a hosszú főcím és a szereplők névsora (Ráday Imre, Erdélyi Mici, Peti Sándor, stb.) inkább utal kísérőműsorra, rövidfilmre, mint promóciós alkotásra. Valóban, csak az ötperces filmecske végén derül ki, hogy a butácska történetet csupán a Líz szappan kedvéért izzadta ki magából valaki. Másik érdekessége, hogy a reklámfilm nem az animáció, a filmtrükk eszközeivel operál, hanem verbálisan közli az árucikkre vonatkozó fontos tudnivalókat, azokat is hosszan, terjengősen, néhol szájbarágósan.

A professzionális reklámfilmipar a világon mindenhol a trükk- és animációs technika fejlődésével egy időben született meg. A kockánként felvett rajz- és bábfilmek tucatjainak „sorozatgyártása” világszerte biztos megélhetést jelentett a grafikusoknak, akik egyszersmind a reklámtörténetek kiagyalói is voltak. Budapesten ekkoriban még csak elvétve működtek animációs filmstúdiók, a leghíresebb volt ezek között a Magyar Filmiroda Reklámosztálya, László Endre vezetésével, Ottahal Gézáé és Macskássy Gyuláé, akit a magyar rajzfilm megteremtőjeként szoktak emlegetni. Az 1932-ben megnyílt Macskássy-műhelyben kezdte filmes pályafutását a többi között a John Halas-ként világhírűvé vált Halász János, Kassowitz Félix és egy zseniális komponista, Ilosvay Gusztáv. Macskássy és társa, Szénásy György, közös vállalkozásukban másfélszáz reklámfilmet készítettek, melyeknek egy részét a harmincas évek közepétől színes nyersanyagra készítették! Az élénk színekben pompázó, ötletes, szellemes megoldásokkal teli, fülbemászó muzsikájú reklámokat az egész ország ismerte és szerette. A történetek és a megvalósítás még mai szemmel is nagyszerű, a filmek humora, ötletessége frissen hat, a korszak más reklámjaihoz képest pedig különösen, azok ugyanis a legtöbbször megdöbbentően primitívek voltak: az alkotók sokszor megelégedtek egy-egy rajzolt állóképpel, vagy egy-egy élőalakos snittel, valamint az obligát, rettenetes kínrím-szlogennel: „Adjon isten jó napot, köhögősnek Blokmaltot!"

A háborút követő esztendőkben valameddig még élt ugyan a harmincas években létrehozott reklámiskolák hatása, a sztálini korszak esztendeire azonban ezek is teljesen megszűntek, és 1950-re maga a műfaj is szép halkan kilehelte lelkét. Hébe-hóba készültek azért ebben az időben is meghatározhatatlan stílusú propagandisztikus rövidfilmek, ezek azonban leginkább talán az „agitka” műfajába sorolhatóak témájuknál és agresszív hangvételüknél fogva. Értékelhető reklámok legközelebb már csak a forradalom utáni néhány évben kerültek a magyar mozikba. Határozottan érezhető, ekkor mintha fellélegeztek volna az újjászülető szakma egykori úttörői. Munkájukat szemmel láthatóan élvezték, művészetnek tekintették, olykor még azt is megtehették, hogy elengedjék fantáziájukat. 1958 táján például a Salvus víz kedvéért több tucat statisztával és színésszel életre keltették a Nemzeti Múzeum lépcsősorán Cézár római udvarát és egy jelenetet játszottak el a gyomorégés és hörghurut ellenszerének népszerűsítése érdekében. Időközben rohamosan fejlődött az animációs technika is, jól felszerelt animációs stúdiók működtek, tele tehetséges filmesekkel, akik a mese- és kísérleti rövidfilmek mellett szívesen vállalkoztak egy-egy reklám elkészítésére is. Foky Ottó, Nagy Pál, Szoboszlay Péter, Nepp József egyéni grafikus ízlésvilágát és a kor stílusjegyeit egyaránt rajtahagyták alkotásikon, melyeket természetesen anonim módon készítettek. Eközben természetesen zeneileg is sokat fejlődött a műfaj, hiszen a nyugatról feltartóztathatatlanul beáramló új zenei stílusok hamar követőkre találtak a magyar muzsikusok között. A magyar jazztörténet legnagyobbjai írták és játszották a reklámfilmek zenéit, amelyekkel hamarosan kiszorították a kísérőszöveget is. Maradt tehát a látvány és a „hallvány”, ami manapság is a legfőbb kelléke a minőségi reklámfilmnek.

A filmművészet sajnos mindig olyan viszonyban állt a reklámfilmmel, mint amilyenben a festőművészet az alkalmazott grafikával. Szívesen nézzük, még talán szeretjük is, de eszünkbe sem jut, hogy ez érték: az adott pillanat társadalmi, ideológiai, szociológiai gyorsfényképe. Sajnos épp e hozzáállásnak köszönhető, hogy nem maradtak fenn a kópiák, és így a Magyar Nemzeti Filmarchívum csak elenyésző százalékát őrzi a Kádár-korszak reklámfilmjeinek. E szomorú tényt egyértelműen bizonyítja, hogy amikor a fent említett százesztendős gyárépületet privatizálták, az egyik pincében megtalálták azt a több száz filmtekercset, amely a Baeder, később Caola, még később KHV (Kozmetikai és Háztartásvegyipari Vállalat) termékeit volt hivatott népszerűsíteni, és amelynek csupán mintegy 10 százaléka volt látható a nemzeti filmgyűjteményben. A ránk maradt több száz reklámfilmecske természetesen így is megfelelő keresztmetszetet nyújt a korszakról, amelynek második fele egyértelműen a szellem hanyatlásáról tanúskodik. Cinikusnak tűnik, mégis igaz a megállapítás, mely szerint a hetvenes évek reklámfilmjeinek zöme abba a kategóriába tartozik, amelyik már annyira rossz, hogy egyenesen ettől jó! Nem biztos azonban, hogy ez baj, sőt! Elég csak minden idők legötlettelenebb reklámjára, s annak fantasztikus sikerére gondolnunk. A híres Müszire, amelyben egy keménykalapos, öltönyös ember jön ki a vízből, és ujjaival csettintve csak ennyit mond a kamerába: „Müszi!” A rejtélyes figura nem szép, ráadásul pösze is, „müszijével” pedig egyenesen az őrületbe kergeti a nézőt, akinek fogalma sincs arról, hogy az voltaképpen micsoda…

Természetesen sok érdekes szempontból csoportosíthatóak az elmúlt nyolcvan esztendő reklámfilmjei, hiszen több száz maradt ránk, köztük még olyan csemegék is, mint a húszas években, amatőr technikával gyártott Demalgon-reklám, vagy a Huszárik Zoltán rendezte Erdért-referenciafilm. A reklámokban közreműködő hírességekről, s ennek pszichológiai hátteréről is lehetne néhány száz oldalt írni, hiszen a kutya, cica, kisgyerek és híres ember szerepeltetésének biztos sikere már régen köztudott a világ valamennyi filmműhelyében. E parányi írásnak nem is feladata a reklámok részletes elemzése, visszatekintés csupán két étkezés között, hiszen a sprotni leve már rég leszáradt nadrágomról. Semmi akadálya tehát, hogy megpróbálkozzam, ezúttal a zacskóslevessel. Mert a konzervhalban sajnos örökre megrendült a bizalmam. Hiába, vége annak a világnak! Az ember már a reklámban sem bízhat!

Forrás: www.filmtett.ro


A reklámfilm - butít vagy butul?

A stáblista szinte már a kezdetek óta szerves része a filmvetítésnek. Pontosan tudhatjuk, kié az ötlet, ki írta a forgatókönyvet, ki az operatőr, kik a szereplők, ki rendezte, hol és mikor készült a film. De van egy olyan mozgóképes műfaj, ahol ezek az adatok a nézők előtt szinte minden esetben rejtve maradnak. És bár valószínűleg egy átlagos napon sokkal több reklámfilmet látunk, mint egyéb filmet, a reklámfilmrendezők neve alig terjedt el szélesebb körben. Ügynökségek neve mögé kényszerülnek, és a szegényes dokumentáltság következtében gyakran az utókor számára is rejtve maradnak. A reklámfilmes szakma ma még igencsak zárt világ; egy-egy alkotóra nem is olyan egyszerű rábukkanni.

Szerző: Margitházi Orsolya

Mekkora elismerés ma reklámfilmrendezőnek lenni?

A világon sok helyen mondják azt, hogy ez a szakma elitje, de én azt gondolom, hogy az alkotó ember számára ez véges lehetőségeket nyújt. Lehet, hogy sokan irigylésre méltónak találják, és filmes szempontból is érdekes lehetőségnek tarják, de sokan vannak azok is, akik halálosan megvetik, mert az alkotói szabadság feladását látják benne.

Mióta foglalkozol reklámfilmek rendezésével?

90-ben végeztem a Színház- és Filmművészeti Főiskola filmrendezői szakán, és akkoriban kezdett összeomlani az egész filmgyártás. A klasszikus útvonal, amely a főiskolától a filmgyár vagy a televízió felé vezetett, a mi osztályunk esetében már egyáltalán nem volt zökkenőmentes. Néhány társammal ekkor alakítottuk meg a Stáb Film alkotóközösséget. Először videoklipeket forgattunk, majd kisebb, aztán már komolyabb reklámokat is.

De szeretném hangsúlyozni, hogy én nem csak reklámmal foglalkozom, mert úgy érzem, hogy aki csak reklámfilmet készít, az egy idő múlva beleőrül a dologba. Ez az egyik leglátványosabb műfaj a filmgyártásban, a filmtechnikai igényeket nézve, hiszen csak a reklámfilmben lehet azokat a technikákat alkalmazni, amiket gyakran csak elképzelnek a rendezők, de mondjuk egy játékfilm költségvetésébe nem férnek bele. Sok új dolgot ki lehet tehát próbálni. Ugyanakkor ez mégiscsak egy alkalmazott műfaj, ahol a munka három részre tagolódik. Van a megrendelő, akinek van egy elképzelése, de nem biztos, hogy ért is a filmes részéhez, van egy ügynökség, aki kitalál egy ötletet, és vagyunk mi, a készítők, akik ezt az ötletet, ha az jó, akkor továbbgondoljuk, és hozzáadunk valamit. Tehát ebből az alkalmazott műfajiságból adódóan válhat egy idő után fojtogatóvá, nyomasztóvá a szabadság és önállóság hiánya. Hiszen ha a marketinges azt mondja, hogy neki az a snitt nem tetszik, akkor azt neked ki kell vágni. Ezért muszáj néha egy-egy dokumentumfilmet, kísérleti filmet, vagy egy sorozatot is készíteni, a feltöltődés és kikapcsolódás végett.

A te munkád tehát valóban csak abból áll, hogy megkapod a forgatókönyvet, és azt pontról-pontra megvalósítod?

Nem egészen, mert hozzáteszem a saját gondolataimat, ötleteimet is. Ezen kívül én határozhatom meg a helyszínt, a színészeket, a zenét, de ezt mégsem nevezném alkotói szabadságnak. Az csak akkor kerül bele, ha rámenős vagy, ha hiszel valamiben, és arra sikerül rábeszélned az ügyfelet is. Például most készítettünk egy üzemanyaggyártónak egy filmet, amelyik részben egy autóversenyzőről szólt, és a megrendelőnek az volt az elképzelése, hogy a gyorsulási versenyt kint a Hungaroringen, az eredeti helyszínen vegyük fel. Mi láttuk, hogy a helyszín nem a legjobb, ezért elkezdtünk keresni, és megtaláltuk az ügetőnek egy részét, amit aztán kicsit átépítettünk. Ha az ügyfél túlságosan ragaszkodik az eredeti elképzeléshez, akkor egy dolgot lehet tenni: visszaadni a megbízást, mint ahogy ez gyakran elő is fordult.

Sok az ilyen ügyfél?

Elég sok van, néha eléggé keményfejűek tudnak lenni. Ha úgy is érzem, hogy egy film egészen jól sikerült, az ügyfél kívánsága szerint összevágott változatban már nem szívesen nézem vissza a tévében. Ilyenkor boldogan foglalkoznék valami mással.

Olyan nem is fordul elő, hogy valaki azt mondja, itt van egy termék, találj ki hozzá valamit?

Nemigen, mert azt azért figyelembe kell venni, hogy a reklám egy nagyon szövevényes rendszer. Ebben a médiasugárzást, ami az egésznek az arculatát adja, a plakátot, a szórólapot vagy újságot és az internetes hirdetést mindenképpen össze kell hangolni. Fontos, hogy a fogyasztónak egy új áru megjelenésekor mindezekről ugyanaz a termék jusson eszébe. Az ügynökség ezért igyekszik ezt az összhangot megteremteni, egy terméknek az image-ét megtervezni, amiben talán a legfontosabb szerepe a reklámfilmnek van, mert abból indul ki az összes többi hirdetési forma. Egy-két évig még mindenképpen ez lesz a leghatásosabb reklámozási forma, de aztán ezt is elnyomja majd az internet és a CD-ROM. A rendező tehát nem tervezhet önkényesen egy új stílust a termék köré. Az ő választása esetleg annyi, de ez is ritkán fordul elő, hogy letesznek elé három ötletet, és megkérdezik, hogy melyiket tartja jobbnak filmes szempontból. Ez legalább egy kisebb fajta a szabadságot ad. De a reklámfilm mindig egy egyirányú folyamat, valahonnan elindul, és a rendező csak a végpontja lehet. Ha az ötlet tényleg nagyon jó, van benne fantázia, akkor annyit tudok még megtenni, hogy a forgatáson felvesszük a filmet a story board szerint, de forgatunk még hozzá mást is. Ezeket a részeket aztán bevágjuk, és vagy megtetszik az ügyfélnek, vagy nem. Csakhogy ezek a dolgok nagyon komoly piaci háttérrel működnek, egy reklámkampányban a reklámfilm költsége elenyésző, ahhoz képest, amit az ügyfél utána a médiára elkölt. Mert hiába készül el egy reklámfilm 30-40 millióból, ha utána 600 milliót kell a terjesztésére költeni.

Ebből mire megy el a legnagyobb rész?

A technika bérlése kerül a legtöbb pénzbe. Nem mindegy, hogy 200 ember van megmozgatva, vagy hogy milyen számítógéptrükköt alkalmazunk, ezek mind speciális dolgok, amik nagyban megdobják a költségeket, így ezt csak maga a reklám tudja kifizetni, mert az valamilyen szinten visszatermeli.

Ha ilyen drágák a reklámfilmek, biztos sokan kiszorulnak ebből a hirdetési formából. Sikeres tud lenni ma egy cég vagy termék reklámfilm nélkül?

Ez attól függ, hogy mekkora tőkével és nyereséggel dolgozik. A multiknál ez elkerülhetetlen, a kisebb cégek persze megvannak e nélkül is.

Sok reklámfilm készül mostanában?

Ez mindig a piactól függ. Ha valami nem nyereséges, akkor az itt nem működik. Ma egy cég megítélése a reklámoktól függ, ez a legmagasabb mérce. Ezért is van az, hogy tulajdonképpen ma igazán csak a multik tudnak reklámozni, nekik részt kell venni, jelen kell lenni, mert különben elfelejtik őket. Így szerintem éppen annyi reklámfilm készül, amennyire szükség van. Sokat hoznak be külföldről is, amit aztán itt csak lefordítanak. De én ilyeneket nem vállalok el, mert nem tudok mit kezdeni azzal, hogy esetleg ki kell cserélni a zenét, és rá kell szinkronizálni a magyar szöveget. Van néhány cég, akinek fontos, hogy itt helyben készüljön el a reklámfilm, itteni szereplőkkel, de ez mindig az aktuális vezetőség függvénye.

Hatásában van valami különbség az itt készült és a külföldről behozott reklámfilmek között?

Nem hiszem, mert ha jó a film, akkor hatásos, és ez független attól, hogy honnan származik.

Melyek a reklámfilm legsajátosabb műfaji jellemzői a rendező oldaláról tekintve?

A legfontosabb az idő, az a harminc másodperc, ami rendelkezésedre áll, hogy megfogalmazz valamit, elmondj egy történetet, és elérd azt az érzelmi hatást, ami megragadja a nézőket. Ezek a filmek szinte mindig főként az emócióra vannak építve. A történetet sokkal sűrítettebben, időkihagyással kell elmesélni. A reklámnál nem zavarja a nézőt, ha egy embernek egy napját látja, és ugyanaz az ember egymás után van bevágva különböző helyszíneken, és a végén beesteledik. Mindez egy játékfilmben egészen másként működik. De a reklámfilmnél az nézők könnyedén átállnak erre a másik időszámításra, tudják, érzik, értik, sőt van úgy, hogy még szeretik is.

Mennyire kihívás ez a harminc másodperc?

Sokszor van az, hogy elolvasod a forgatókönyvet, és azt mondod, ez nem harminc másodperc. Azzal nincs gond, ha rövidebb, csak ha sokkal hosszabb. Általában a mai reklámfilmek egy történetet szeretnének elmesélni, de nem biztos, hogy mindig ez a legjobb, lehet egy vicces motívumra is építeni.

Beszélhetünk alműfajokról a felhasznált eszközök tekintetében?

Szerintem nem, itt egyedül az idő meghatározó. Mindegy hogy történetet mesél, vagy a terméket mutatja, az a lényege, hogy jó vagy rossz. Viccesen “mosóporreklám”-nak szoktuk nevezni az olyan reklámfilmeket, amelyek valami nagyon rossz történetet használnak fel. Magyarországon, valószínűleg a földrajzi helyzet miatt is, létezik egy német irányultság. Ezek a nézhetetlen mosóporreklámok teljes egészében ezt a német ízlésvilágot tükrözik. Az angolok pl. sokkal humorosabbak, a franciák sokkal játékosabbak, és vannak teljesen extrém cégek is. De csak a németek tudják azt a jól begyakorolt világot folyton reprodukálni, hogy a háziasszony kiteríti a ruhát, és azt mondja, én ezt a mosóport nagyon szeretem – és ez a célközönség körében valóban hatásos. A reklámfilmből rögtön kiderül, mennyire nézi le valaki a közönségét vagy nem. Itt a kereskedelmi csatornák műsoraihoz mérve is hülyébbnek van nézve a közönség, a reklámban is szabályok léteznek arra, hogy mit hogyan kell megfogalmazni, hogy ne legyen benne semmi különleges, mert az csak zavaró. Persze vannak a világon olyan reklámok is, ahol meg sem jelenik a termék, csak a poénból lehet rá következtetni. Úgy látom, külföldön a reklámnak sokkal több játékosságot engednek meg. Másfelől az is igaz, hogy a célcsoport mindig nagyon pontosan meg van határozva. A műveltebb, értelmiségi réteghez kevés termék szól, és ezt a réteget nem a reklámmal lehet megfogni.

Mennyire fontos a filmes tapasztalat a reklámfilm készítésben?

A reklámnál másfajta szempontok kerülnek előtérbe. Azért olyan nehéz pl. egy rendezőnek egy válogatásra bekerülni, mert a biztonsági tényező túl nagy, vagyis nem lehet kockáztatni egy reklámfilmmel. Itt nem mondhatod azt, hogy ez most nem jött be. Hiszen az ügynökség is pályázat által nyerte el a lehetőséget, úgyhogy ez egy sorozatos bukási lehetőség. Amikor egy rendező valamilyen munkát el szeretne vállalni, akkor ír egy tervet arról, hogy ő hogyan készítené el, de ott van mellette a kazetta az eddigi munkáiról is, és ez biztosan megdobja a pályázatát.

Mennyiben szükséges külön képzettség a reklámfilmek készítéséhez?

Lehet, hogy nem a játékfilmrendezés a legjobb előiskola erre. Sokkal többet lehet tanulni a videoklip-készítésből. Ezek rokon műfajok, így pl. a szituációk felvezetése, a történetek sűrített megfogalmazása remek elő-gyakorlat a reklámfilmek készítéséhez.

Szerinted minden reklám hazudik és csúsztat?

Igen, szinte mindegyik. De ez attól is függ, hogy mi számít hazugságnak. Ha azt mondom, hogy ettől jó napod lesz, vagy hogy ez intelligens molekula, ezekről mindenki tudja, ha egy kicsit is belegondol, hogy lódítások, de ha a szlogen jól hangzik, azt mindenki értékeli.

Fogyasztóként milyen viszonyban vagy a reklámokkal?

Figyelem a reklámokat, és éppen ezért a munkámban is mindig arra törekedtem, hogy azok a súlyos emberi ostobaságok, amiket ma látok, ne kerüljenek be a reklámfilmjeimbe. Vannak nagyon súlyos hibák, amiket a megrendelők néha föl sem fognak. Például egy csontváz szerepeltetése egy reklámban, ami egy gyerek számára ijesztő lehet, vagy a szimbólumokkal való durva bánásmód – az egyik reklámban pl. egy hatalmas keresztet használnak fel kellékként. Egy kétezer éves szimbólumot, amiért emberek haltak meg, csak így behozni egy reklámfilmbe, na ahhoz nagy ostobaság kell.

Nagy erkölcsi felelősséggel jár ez a munka?

Nem, ha morálisan rendben vagy, és ezeket ki tudod véded. Vagy: nem vállalod el.

Forrás:filmtett.ro


NO LOGO
szerző: Várnagy Emma

Mindkét könyv címe, amiről írok, magáért beszél. NO LOGO. Reklám, Te mosolygó hulla.

Az igéző címoldalakra vetett pillantások után lehet már fölöslegessé is vált további pár sorom elolvasása, de azok kedvéért, akik fogyasztói társadalmunk mókuskerekéből kiszabadulva nem tehetik meg, hogy az ellenük beszélő 459+181 oldalt elolvassák, mégis összefoglalom Naomi Klein és Oliviero Toscani gondolatait..

Lehet Toscani neve nem mond önöknek semmit, de a United Colors of Benetton-t csak ismerik! Nos Toscani a Benetton kampányok művészeti vezetője és reklámfotósa és a 4x3 méteres meztelen fenekes H.I.V. positive-es óriásplakátok szellemi atyja. A Benetton kirakata előtt elhaladva (ajánlom a Mammut II.t) mindig is sokszínű plakátokat láthattunk. Egyszer egy újságban olvastam egy Afrikát segítő csoport munkásságáról és szemet szúrt a Benettonra alapozott microtőke fogalma. Ez valami olyasmit jelent, hogy emberünk jövedelemigazolás és minden feltétel nélkül vehet fel x összegnyi hitelt, a törlesztésben pedig európai és amerikai fejes cégek segítenek, pl. a Benetton, modelleket, helyszíneket és egyéb munkaerőt keres. Sajnos a plakátok egyre kevésbé szólnak direkten a rasszizmus stb. ellen, de azt még mindig elmondhatjuk róluk, hogy reklámjaiknak nem csak az áru bemutatása a céljuk…

A Reklám, te mosolygó hullában persze nem csak Oliviero Toscani Benettonos munkásságáról olvashatunk, hanem arról is hogyan jutott el odáig, Claudia Schifferen, Calvin Kleinon és Issey Miyaken keresztül…

Naomi Klein márkákról, multikról és monstrumokról ír. Leleplezi a Nike a Shell és a McDonald’s titkait,
NO SPACE
NO CHOICE
NO JOBS és
NO LOGO c. fejezeteiben a reklám apró fogásaitól és technikai trükkjeitől kezdve a világméretű hazugságokon át csomagolt világunk cafatokra szedéséig mutat részleteket a kulisszák mögül. Újságíró és közgazdászként Klein azokat a tapasztalatait írja meg, amiknek utánajárt, az igazság kidoboltatásával és közhírrététetésével hívja fel az emberek figyelmét a média gonoszságára. Toscani ezzel szemben belülről reformál.

De mindegy is, honnan közelítik meg, a végeredményben egyetértenek:

a reklám:

„MÉRHETETLEN ÖSSZEGEK ELHERDÁLÁSA
A TÁRSADALMI HASZNOSSÁG TELJES HIÁNYA
HAZUDOZÁS
MERÉNYLET AZ ÉRTELEM ELLEN
MERÉNYLET A TÁRSADALOM BÉKÉJE ELLEN
MERÉNYLET A KREATIVITÁS ELLEN
FOSZTOGATÁS“

Tehát amit MI tehetünk, gondoljuk meg, milyen reklámszatyorral mászkálunk az utcán, tegyük fel magunknak a kérdést: „Miért fizetek én a reklámszatyorért?“ és ha kezdôdik a reklám, menjünk ki pisilni!


Reklám. Film. Ogilvy.
szerző: Baranyai Richárd

Reklám. Film. Mi sem lenne egyszerűbb, mint reklámfilmekről írni. Végülis van elég, más sem folyik a tévéből, mozivászonról.

De azok elcsépeltek, ami jó, kicsit is erős, arról elég kritikát, értelmezést írnak „reklámszakemberek”. Vajon ahhoz mi újat tudnék hozzáadni? A többit meg talán hagyjuk is. Írok inkább valami mást. Dokumentumfilmről. Hogy annak mégis mi köze a reklámhoz? Nos David Ogilvy-ről szól. Hogy ő kicsoda? Az az ember, aki rávette Roosevelt özvegyét, hogy elmondja az embereknek: „Én Good luck margarinnal eszem a kenyeret!” A ’40-es években érkezett Amerikába, ahol meghódította a reklámvilágot saját, kissé furcsa, ám felettébb működőképes nézeteivel. Majd húsz évet töltött az amerikai álomvilág forradalmasításával, és sokak szerint a reklámipar első celebjévé vált. Gyerekkorában (otthoni és iskolai csalódásai miatt) úgy döntött: „Ennél jobban kell teljesítenem!” Ez elindította a folyamatos keresés útján, ahol a neki való munkát próbálta megtalálni. Sok szakmája mindegyikéből megtanult valamit, amit később szabályként alkalmazott.

A szabályai nagyjából a következők lettek:
- Tökéletesség mindenek felett.
- Tiszteld a vásárlót (Tekintsd úgy, mintha a feleséged lenne, ne nézd hülyének...)
- Kutatás! Kutatás! Kutatás!
- Találd ki, mi kell a vásárlónak legközelebb.
- Románc és idealizmus.

Már házaló ügynökként dolgozott, amikor fölkérték, hogy írjon meg egy jótanács-gyűjteményt, amit a többi ügynök is tud alkalmazni, hogy jobban menjen az eladás. Ekkoriban írta meg az első reklámját is, ugyanannak a cégnek, akiknek házalt (AGA sütők). Aztán New Yorkban elszegődött Gallup-hoz, mint kérdezőbiztos (innen jött a harmadik szabály). Később átköltözött Hollywoodba, ahonnan gyorsan kiutáltatta magát a jóslataival és tanulmányaival a filmek sikerességéről. El is menekült. Olyan messzire, amennyire csak lehetett. Amish lett belőle, farmer gyertyafénnyel és sok hektáros dohányültetvénnyel. Rá is jött hamar, hogy ez nem neki való, és visszatért New Yorkba, meghódítani a reklámszakmát. Kicsit túlkoros volt, ismerettségek nélkül, úgyhogy a legjobb utat választotta: fölvette önmagát és alapított egy céget.